Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Нативная реклама: детальный разбор». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Разные форматы нативной рекламы зачастую могут позволить себе бренды премиум-сегмента. В свою очередь средний и малый бизнес вполне может протестировать такие площадки нативной рекламы, как блоги, отраслевые СМИ, публикации в сообществах, — всё что не требует от контента сложного и длительного производства. То есть в основе — хороший, качественно написанный текст.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Разрабатывая креативы нативной рекламы, маркетологи по сей день используют приевшиеся, яркие баннеры с большими буками «50% скидка только сегодня!». Это сильное зацикливание на продаже товара, которого не должно быть. Повысить ее эффективность можно следующим образом:
- Заголовки должны быть не рекламными.
- Без контекстной рекламы.
- Метод рейтинга работает на ура: «Расскажем, как построить…», «Топ 10 лосьонов от прыщей….», «Знаем, куда отправиться в путешествие…».
- Используйте графику максимально приближенную к тексту, без цифр и минимум слов.
- Внимание должны привлекать крупные объекты, в идеале образы простых людей.
- Посадочную страницу оформляйте не продающим текстом, а полезным и информативным.
Что такое нативная реклама
Итак, что же такое нативная реклама и почему о ней стали чаще говорить?
Некоторые маркетологи ошибочно считают, что нативная реклама — это скрытая реклама товара или услуг в обычной редакционной статье. На самом деле это не совсем так. Выражаясь языком профессионалов, приведенный выше пример — это, скорее, «джинса» — так журналисты называют умышленное размещение скрытой рекламы под видом авторского материала.
Настоящая нативная реклама — это естественная реклама, спонсорский или любой другой вид контента, который отвечает на запросы пользователя и в который вполне уместно интегрировать бренд. Вы понимаете, что читаете оплаченный компанией материал, но при этом интеграция нативной рекламы помогает вам определиться с выбором продукта.
Проще говоря, если вы смотрите какой-либо новостной сюжет про увеличение сбора зерновых и в нем встречается хвалебный отзыв о комбинате «А», который «выпекает самые вкусные городские булки», — это джинса.
А если вы читаете статью «Как правильно выбрать хлеб без вреда для здоровья», в которой все разложено по полочкам, и вам понятно, кто платит за этот материал, — это естественная реклама.
Впрочем, среди маркетологов ведутся споры, какие виды рекламы считать более естественными. Вполне к месту бывает и упоминание бренда в журналистской статье, и развернутый комментарий от представителя фирмы корреспонденту издания. Границы нативной рекламы сегодня размыты, учитывая множество форматов и площадок. Главное одно — естественная реклама не должна раздражать, она должна строить доверительные отношения с потенциальными клиентами, быть честной и полезной. Тогда у нее больше возможностей оказаться просмотренной и даже получить вирусный охват.
Итак, нативная реклама – это увлекательный или познавательный контент, который ненавязчиво продвигает продукт и сохраняет свою ценность даже если убрать из него упоминания о бренде. Если все сделать правильно, такой инструмент приносит пользу аудитории, помогает обойти баннерную слепоту и неприязнь людей к стандартной рекламе, демонстрирует высокую вовлеченность и органично выглядит на площадке. К основным форматам нативной рекламы относятся обзоры, партнерские статьи, карточки, спецпроекты, посты в социальных сетях, интерактивы и т. п. Однако использовать любой из них стоит с умом, чтобы не разочаровать аудиторию и не навредить своей репутации.
На этом у нас все. Если вам нужна помощь профессионалов в продвижении бренда, обращайтесь к экспертам Sidorin Lab. Мы используем актуальные инструменты и тонкую аналитику, чтобы обеспечить нужные результаты независимо от масштаба проекта.
Нативная реклама, как и любой другой вид продвижения в сети требует оценки эффективности. Для измерений используются самые разные метрики.
Например, следующие: CTR, вовлеченность, время просмотра страницы с контентом, количество лайков и репостов, конвертация посетителей в лидов, рост продаж и тому подобные.
Основное, что нужно помнить при организации нативного контента:
- пост, статья или любой иной контент, претендующий на звание нативной рекламы должен быть интересен пользователю, органично вписываться в формат площадки и не вызывать отторжения
- однако при этом, не смотря на предыдущий пункт, нативная реклама должна иметь пометку, что это оплаченный контент
- нативка не должна содержать призыва к действию в явной форме (прямолинейные, открытые, навязчивые, завлекающие, агрессивные)
- нативная реклама должна иметь характеристики вирусного поста, чтобы у пользователей появилось желание распространять материал по собственному усмотрению, бесплатно. Эффект «сарафанного радио»
Примеры нативной рекламы
Прародителем нативной рекламы считается американский бизнесмен Джон Дир (1804—1886), основатель компании Deere&Company. Компания производила сельскохозяйственные приспособления, но дела шли не слишком хорошо. Чтобы оживить бизнес, Дир начал публиковать в журнале The Furrow советы, обращенные к фермерам.
Первая статья была о том, как вспахать болотистую почву с минимальными усилиями, и в ней упоминалась продукция компании — специальный плуг для болотистых почв. Результаты превзошли ожидания Дира: плуги раскупили с рекордной скоростью. Так с помощью информационных статей, без прямых призывов купить что-либо Дир продолжал продвигать продукцию, и его бренд вырос в крупный концерн. Он существует до сих пор.
Примерно в 70-е годы прошлого века нативная реклама появилась в художественных фильмах — они давали максимальный охват аудитории и помогали активизировать продажи.
Особенно отличалась любовью к нативной рекламе «Бондиана» — агент 007 органично рекламировал и люксовые машины, и брендовые часы, и дорогой коньяк.
Плюсы и минусы нативной рекламы
| Плюсы нативной рекламы | Отсутствие «баннерной слепоты», когда пользователи игнорируют прямую рекламу; Возможность получить больше репостов и охватов при грамотном нативном посте; Увеличение продаж. |
| Минусы нативной рекламы | Сложность воплощения. Найти специалиста, умеющего грамотно работать с нативной рекламой, непросто. Он должен чувствовать настроение аудитории и выбирать правильный способ подачи, проявлять экспертность. Возможный негатив со стороны читателей. Есть люди, которые не любят рекламу во всех ее проявлениях, а поэтому они всегда будут против публикации любых коммерческих постов. |
Проблемы нативной рекламы
Среди наиболее частых ошибок, допускаемых в нативной рекламе, можно выделить:
- Имитацию жизненного опыта. Продвижение нативной рекламы должно быть естественным. Если блогер увлекается правильным питанием и рекламирует чипсы, это выглядит неестественно и вызывает сомнения у аудитории.
- Низкую экспертность. Человек плохо понимает продвигаемый продукт и неправильно транслирует его конкурентные преимущества.
- Размещение «в лоб». Прямые рекламные посты могут вызвать отторжение со стороны аудитории.
Оценка эффективности нативной рекламы
Специалисты высоко оценивают возможности нативной рекламы, но возникает вопрос, по каким именно KPI вы сами можете оценивать её эффективность. Основные метрики тут следующие:
- CTR. Это та самая частота переходов, которая показывает, насколько ваш материал интересен пользователям, есть ли у них желание узнать больше о продукте и затем купить его.
- Длительность просмотра. Опять же, по ней виден уровень пользовательского интереса к контенту. Тут еще важно отследить, что человек изучал дольше, статью или уже сам товар (услугу).
- Engagement Rate. Это вовлеченность. Данная метрика доступна для оценки только издателю, потому что лишь он может на своей площадке видеть информацию о том, как ведут себя пользователи. Рекламные материалы размещаются специально для того, чтобы их изучали. И контент можно считать успешным, если видно, что пользователь задержался на нем достаточно долго, не пролистнул статью, а действительно читал.
- Число лайков и репостов. В медийном и контекстном продвижении не всегда можно это отследить. А реакция на статьи и посты видна сразу, рекламодатель понимает, насколько активно публика комментирует и делится публикациями.
- Количество клиентов и лидов. Тут всё понятно: от числа привлеченных нативной рекламой клиентов напрямую будут зависеть объёмы продаж.
Документом, подводящим под общие стандарты оценку эффективности нативной рекламы и контента, стал Content and Native Measurement Green Paper, выпущенный International Advertising Bureau UK в 2016 году. На его основе можно уже сформулировать единую методологию.
Нативная реклама — эффективный способ продвижения, если научиться создавать интересный и полезный контент, который понравится пользователям не меньше, чем авторские публикации на рекламной площадке.
Напоследок мы подготовили несколько характеристик качественной нативной рекламы.
Хорошая нативная реклама может быть:
- зрелищной — не отпускайте внимание читателя, зрителя или слушателя ни на секунду: используйте яркие кадры, динамичный видеоряд, красочные описания;
- полезной — давайте простые пошаговые инструкции, которые пользователь сможет применить в своей жизни;
- увлекательной — рассказывайте истории так, чтобы они были интересны как самостоятельный контент; если убрать из такой рекламы упоминание заказчика, она будет выглядеть как обычный авторский материал;
- искренней — не фальшивьте и не приукрашайте факты, рассказывайте только честные истории;
- смешной и остроумной — вплетайте в истории шутки, каламбуры и самоиронию, они настроят аудиторию на доверительный лад;
- личной — найдите блогеров, которые уже любят ваш продукт, и попросите их поделиться опытом использования;
- игровой — сделайте мини-игру, викторину или тест; геймификация делает пользователя активным участником создания контента и он сильнее вовлекается.
В хорошей нативной рекламе совсем не обязательно будут присутствовать все перечисленные черты. Но наличие хотя бы одной особенности сделает ее чуть привлекательнее для аудитории.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Если ваш натив транслируется с кликабельной ссылкой — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: просмотры, CTR, конверсии.
Если это контент в СМИ или блогах и не имеет ссылки для перехода: оценивайте количество просмотров, лайков, комментариев, охват аудитории, вовлеченность, конверсии.
Для спецпроектов измеряйте охват аудитории, вовлеченность, конверсии.
Оценка ROI для нативной рекламы происходит по классической формуле:
ROI = измеряемый целевой показатель того, что вы получиличто вы затратили
В качестве целевого показателя для ROI нативной рекламы можете взять:
- прибыль,
- популярность бренда или продукта,
- рост числа обращений или клиентской базы.
Когда следует использовать нативную рекламу?
Всегда задача рекламы заключается в увеличении продаж. Но есть некоторые функции, с которыми именно нативная справляется лучше. Вот какие преимущества у нее есть:
- работает на репутацию бренда. Прямая реклама просто сообщает клиентам о продукте, выгодах и способах его приобретения. Нативная кроме этого показывает историю бренда, его ценности, показывает людей, которые создают продукт;
- повышает узнаваемость компании. Доказано, что прямую рекламу многие потребители просто «пропускают», не обращают на нее внимание. Даже если ролик часто крутится по ТВ или мелькает в Интернете, люди могут не запомнить бренд. Зато качественный контент запоминается;
- формирует положительное отношение пользователей. Если контент полезный, то у аудитории формируется ассоциативная связка «бренд-качество»;
- показать потенциальному клиенту товар в деле. Пока контент-маркетинг и прямая реклама только рассказывают клиенту о свойствах продукта, нативная показывает, как продукт можно использовать и какой эффект получить.
Как измерять эффективность кампаний нативной рекламы: метрики и инструменты
Чтобы определить эффективность рекламной кампании с использованием нативных материалов, изучают по следующим метрикам:
-
процент дочитываний;
-
вовлеченность;
-
охват;
-
количество переходов на посадочную страницу.
Для сбора данных авторы вставляют в текст ссылки с UTM-метками, которые нужны для сортировки трафика. Сервисы сквозной аналитики определяют количество пользователей, перешедших по конкретному линку. Чтобы определить дальнейший путь пользователя, бизнес использует сервисы сквозной аналитики, например:
-
Roistat.
-
Callibri.
-
Mango Office.
Форматы и примеры нативной рекламы
- Пост в соцсетях. Нативные рекламные объявления хорошо работают на страницах лидеров мнений и известных экспертов. Аудитория обычно прислушивается к мнению блогеров. Но стоит подбирать таких авторов, из уст которых рассказ о бренде будет естественным – как будто блогер сам регулярно пользуется продуктом.
- Рекламная статья или партнёрский материал. Качественный лонгрид тоже может стать эффективным нативным материалом. Обычно такие статьи содержат полезную информацию и помогают читателю прийти к выводу, что именно рекламируемый товар в наибольшей степени способен удовлетворить его потребности.
- Инфографика. С помощью инфографики можно структурировать сложный текст или визуализировать интересные факты о бренде и его индустрии. Она подойдет для групп, в которых публикуется много образовательного контента и полезной информации.
- Моменты или истории. Этот формат подразумевает более живое общение блогера с аудиторией через сервис для создания коротких исчезающих фото и видео. Поэтому обзоры и советы будут естественно смотреться среди моментов автора.
- Видеоролики. Блогер может рассказать в видео, например, о преимуществах продукта рекламодателя и об опыте использования продукта — и пользователь поймёт сам, стоит ли приобретать что-то у рекламодателя.
- Подкасты. Бренд может стать спонсором выпуска, придумать с авторами подкаста совместную рубрику или предложить своего эксперта как гостя эпизода.
- Рекомендации и отзывы. Аудитория хочет видеть искренние советы, поэтому хорошо написанный отзыв на странице способен увеличить её доверие к бренду.
Как увеличить отдачу и эффективность от нативных публикаций?
- Выбрать подходящий формат. Каждая социальная сеть имеет свой набор инструментов, которые можно использовать при создании контента. Рекламодателю стоит обратить внимание на те форматы, которые больше всего интересны целевой аудитории нативной рекламы – видео, статьи, посты и т. д.
- Поработать над визуальным оформлением. Аккуратная картинка или превью первыми привлекают внимание пользователя, когда он листает ленту соцсети. Поэтому в иллюстрации к нативной рекламе стоит учитывать, качественная ли фотография, насколько к теме подходит дизайн – и не выбивается ли оформление из общего визуального ряда страницы.
Какие факторы нужно учитывать, чтобы нативная реклама в интернете была эффективной
Несмотря на все достоинства, которыми обладает нативная реклама, чтобы добиться максимального успеха от ее запуска, нужно внимательно отнестись к таргетингу контента.
Чтобы создать оптимальный материал для рекламы, нужно изучить свою целевую аудиторию: возраст, интересы, потребности, финансовое положение, статус и т.д. Эти знания также помогут транслировать рекламу, релевантную запросам конечного потребителя, на тех площадках, которые он чаще всего посещает. Также стоит следить за адаптивностью контента, если реклама размещается на нескольких ресурсах. Она должна быть уникальной и смотреться одинаково органично на всех площадках.
Еще одним важным фактором является визуализация. Просмотр изображения занимает намного меньше времени, чем текста. Поэтому качественная и красивая картинка, которая периодически мелькает на экране, не вторгается в личное пространство потенциального клиента, отпечатывается в подсознании.
Нативная реклама, составленная в нужном формате, наращивает лояльность целевой аудитории и завоевывает ее доверие, а значит приводит к росту продаж.